偉大企業(yè)“產(chǎn)品的自我營銷”特征
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這也屬于從“質(zhì)化因素”來認(rèn)識和理解偉大企業(yè)生意特征的話題。
隨著生產(chǎn)能力和勞動生產(chǎn)率的提高，現(xiàn)代商業(yè)社會的產(chǎn)品更新?lián)Q代，越來越豐富多彩，由此卻使現(xiàn)代社會自然產(chǎn)生了一個負(fù)作用——產(chǎn)品需要人力促銷。
但我現(xiàn)在想講的卻不是“產(chǎn)品的人力促銷”問題，而是來自“產(chǎn)品本身的自我營銷”問題。產(chǎn)品本身是“死”的，它怎么能夠做到自我的營銷呢？這么說，是頭腦發(fā)熱說胡話吧？
先別著急，聽我解釋。我要說，我沒有頭腦發(fā)熱，也沒有說胡話。“產(chǎn)品本身的自我營銷”確實(shí)是新穎的看待產(chǎn)品性能的視角，偉大的企業(yè)背后必定存在一個能夠以本身性能達(dá)到自我營銷的偉大產(chǎn)品。
所以，能夠通過本身的良好性能而能達(dá)到自我營銷的產(chǎn)品是一個偉大的產(chǎn)品，偉大的產(chǎn)品才能產(chǎn)生偉大的企業(yè)。
偉大企業(yè)是和擁有良好性能而能達(dá)到自我營銷的偉大產(chǎn)品分不開的，研究偉大企業(yè)，不能離開偉大產(chǎn)品，而研究偉大產(chǎn)品，又要從產(chǎn)品的良好性能談起。反過來說，產(chǎn)品的優(yōu)良性能產(chǎn)生偉大產(chǎn)品，偉大產(chǎn)品產(chǎn)生偉大企業(yè)。研究偉大企業(yè)要先從研究產(chǎn)品的優(yōu)良性能談起。
這個思路似乎以前沒有被人們注重過，我沒看過別人對此做過專門的論述，所以我要多談一些，我也是在投資界的偉人巴菲特先生的啟發(fā)下所想到的。
1.麥當(dāng)勞與可口可樂產(chǎn)品的自我營銷特征及其不同點(diǎn)
沃倫·巴菲特于1998年10月15日在美國佛羅里達(dá)大學(xué)對MBA學(xué)生作演講時，有個學(xué)生問的問題是“麥當(dāng)勞20年的前景將會如何”，巴菲特的回答涉及對三大產(chǎn)品麥當(dāng)勞、可口可樂和吉列刀片的看法，其新穎的商業(yè)視角和商業(yè)思維也暴露無遺，對我們極具啟發(fā)意義：
“麥當(dāng)勞的情況，許多因素都起作用，特別是海外的因素。麥當(dāng)勞在海外的處境比在美國國內(nèi)要強(qiáng)勢一些。但這個生意隨著時間的推移，會變得越來越難。人們，那些等著派發(fā)禮物的孩子除外，不愿每天都吃麥當(dāng)勞。
喝可樂的人，今天喝五罐，明天可能還會喝五罐，快餐業(yè)比這要艱難得多。但是，如果你一定要在快餐業(yè)里，世界范圍里這個行業(yè)規(guī)模是巨大的，選擇一家的話，你還是會選麥當(dāng)勞，它有著最好的定位。雖然對小孩子是美味，對成人而言它卻不是最好吃的。近來，它進(jìn)入了用降價來促銷的領(lǐng)域，而不是靠產(chǎn)品本身來銷售。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達(dá)大學(xué)的演講）
巴菲特的高見是，麥當(dāng)勞的生意會隨著時間的推移，變得越來越難，原因是人們不愿每天都吃麥當(dāng)勞。請注意這里的用詞是“不愿”而不是“不想”，兩者的詞義有別。差異在哪兒呢？
我們知道，隨著生活水平的提高，人們越來越講究吃的健康，不但要吃得好，還要吃得健康，這是生活的潮流和趨勢。麥當(dāng)勞的味道以及它的干凈、快捷給人們留下了良好印象。但該產(chǎn)品的高脂肪、低蔬菜的配比不符合健康食品潮流，使消費(fèi)者不敢多吃，客觀上限制了麥當(dāng)勞生意的擴(kuò)大。由于美國的生活水平高于其他發(fā)展中國家，所以巴菲特說麥當(dāng)勞美國海外的生意要好于美國國內(nèi)。
可口可樂就與麥當(dāng)勞有所不同，今天喝五罐，明天還可以喝五罐，沒有健康問題的約束。在這一點(diǎn)上，顯然可口可樂的生意要好過麥當(dāng)勞。
并且，我尤其要大家注意巴菲特這段話中的最后一句：“靠產(chǎn)品本身來銷售”。這句話的意思是，顧客消費(fèi)了某種產(chǎn)品后，該產(chǎn)品的性能極對顧客的胃口，一下子便喜歡上該產(chǎn)品，由于喜歡該產(chǎn)品，而重復(fù)多次地消費(fèi)該產(chǎn)品，該產(chǎn)品的良好性能便帶來了本產(chǎn)品的進(jìn)一步擴(kuò)大的銷售，這應(yīng)該是“產(chǎn)品自我營銷”的本意。
2.“產(chǎn)品自我營銷”概念的明確定義
因此我們現(xiàn)在可以對“產(chǎn)品自我營銷”的概念作一個明確的定義：很好地滿足或超出消費(fèi)者需求期望的高性能產(chǎn)品和服務(wù)，能吸引消費(fèi)者主動多次反復(fù)的消費(fèi)，構(gòu)成了本產(chǎn)品的“自我營銷力”。
例如麥當(dāng)勞的口味小孩子很喜歡，而且還故意設(shè)計(jì)一些不值錢的小玩意兒當(dāng)禮物給小孩子派發(fā)，名曰免費(fèi)，實(shí)際消費(fèi)到一定數(shù)額后才免費(fèi)，并定期改變種類。小孩子喜歡這些小玩意，不定期地會督促家長帶他去麥當(dāng)勞領(lǐng)取這些變著花樣的小玩意，當(dāng)然還要消費(fèi)一定數(shù)額的麥當(dāng)勞食品。
麥當(dāng)勞還專就過生日的小朋友開辟生日區(qū)，送上生日特別小禮物，使小朋友一到生日來臨時就督促家長帶他去麥當(dāng)勞。這實(shí)際上達(dá)到了“靠產(chǎn)品本身來銷售”的目的，也就是我開頭所說的靠產(chǎn)品本身的自我營銷而非依賴于人力促銷，盡管發(fā)放小禮物有人為促銷的意味，但客觀上又達(dá)到了產(chǎn)品自我營銷的效果。
另外，麥當(dāng)勞還安排專人對較小的孩子詢問是不是第一次來，如果是第一次來，專門給小朋友送上較好的小禮物以加深孩子的好印象。
我記得我的孩子在剛過1周歲學(xué)會說話不久時帶他去了一次麥當(dāng)勞，服務(wù)小姐看孩子小，問是否第一次來，在得到肯定的回答后，服務(wù)小姐拿來小禮物給孩子，看得出孩子非常興奮。當(dāng)我?guī)滋旌笞嚤е⒆咏?jīng)過麥當(dāng)勞餐廳的道路時，可能是麥當(dāng)勞餐廳的醒目標(biāo)志勾起了孩子的記憶，竟然聽他說：“麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞。”我很驚訝，要知道，那時他剛會喊爸爸媽媽，其他的話還沒說過呢。
這就是產(chǎn)品自我營銷的力量。麥當(dāng)勞的小禮物似乎是促銷，但對孩子來說，為得到小禮物督促家長帶他去，實(shí)際變成了產(chǎn)品的自我營銷。
3.產(chǎn)品的自我營銷特征是確定偉大企業(yè)的線索
如果你喜歡了可口可樂的味道，你就會喝了還想喝，今天喝五罐，明天還可以喝五罐，這就是“靠產(chǎn)品本身來銷售”的產(chǎn)品，是可以進(jìn)行自我營銷的產(chǎn)品。這也是巴菲特最喜歡的生意類型，所以他接著說：
“我個人更中意那些靠產(chǎn)品本身就賣錢的公司。在這一點(diǎn)上，我更喜歡吉列。人們不是因?yàn)檫�有一些附送的小禮品而買Mark 3。在本質(zhì)上，吉列的產(chǎn)品更強(qiáng)勢些。Berkshire擁有很多吉列的股票。當(dāng)你想到幾十億的男人臉上每天每夜長出的胡子，更好的是，還有女人的兩條腿，你晚上的睡眠一定會很香甜。那才是你要的生意。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達(dá)大學(xué)的演講）
巴菲特的意思很明確，因?yàn)槭澜缟蠋资畠|的男人臉上每天每夜長出的胡子都需要刮，所以吉列刮胡刀的生意差不了，并且，巴菲特還說道：“更好的是，還有女人的兩條腿”。不光男性，愛美的女性也需要使用吉列產(chǎn)品。所以吉列公司就成了最典型的靠產(chǎn)品本身就賣錢的公司，這是你應(yīng)該要的全世界最好的生意。
因此，企業(yè)有沒有靠產(chǎn)品本身就賣錢或具有自我營銷功能的偉大產(chǎn)品，是能否成其為偉大的關(guān)鍵因素。所以，巴菲特告訴我們的是，尋找偉大企業(yè)先從發(fā)現(xiàn)偉大產(chǎn)品開始：
“我偏愛那些獨(dú)立的產(chǎn)品，不需要做降價促銷這些噱頭來讓它更有吸引力。雖然你可以用那些伎倆來做好生意，比如，麥當(dāng)勞就是一個非常優(yōu)秀的企業(yè)，但它終究不像可樂那樣，像可樂那樣的幾乎也沒有。”（摘自巴菲特1998年在佛羅里達(dá)大學(xué)的演講）
看起來，拿靠產(chǎn)品本身就賣錢或具有自我營銷功能的偉大產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)來衡量，巴菲特的意見是，吉列刀片最好，可口可樂次之，麥當(dāng)勞最差。即使是這樣，巴菲特還是在餐飲業(yè)領(lǐng)域里推薦了麥當(dāng)勞。
若按這個偉大產(chǎn)品的定義，目前A股市場哪些產(chǎn)品可以歸結(jié)為靠產(chǎn)品本身就賣錢或具有自我營銷功能的偉大產(chǎn)品呢？
這當(dāng)然需要你自己的思考。